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郑志刚:新经济时代 赢者通吃VS赢者分享?
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2018-07-31
  BATJ对不同产业领域撒网式投资布局,同样是引起人们对新经济企业“既爱又恨”复杂情感另外一个理由。马云中午点外卖,一不小心把“饿了么”购入旗下,阿里55亿战略投资居然之家,最近则是阿里及其关联方150亿入股分众传媒;腾讯则入股“男人的衣柜”海澜之家;BATJ等同时参与被称为“国企混改样本”的中国联通混改,进军通讯等基础设施行业。

作者郑志刚系中国人民大学财政金融学院教授,重阳金融研究院高级研究员,本文刊于7月31日FT中文网。


郑志刚:带着“赢者通吃”这样的抽象印象和现实担心,我开始了新零售之旅。随着观察和思考的深入,一些新的印象和判断逐渐在我的脑海中形成。


很多人愿意用“既爱又恨”这个词来形容对以BATJ为代表的新经济企业的复杂感情。一方面一些段子手把“剁手党”、“败家娘们”以及“被王者荣耀毁掉的一代”这些形象的说法与新经济企业联系在一起;另一方面我们每个人都能真切地感受到,工作效率和生活品质从来没有像今天这样便捷高贵。


BATJ对不同产业领域撒网式投资布局,同样是引起人们对新经济企业“既爱又恨”复杂情感另外一个理由。马云中午点外卖,一不小心把“饿了么”购入旗下,阿里55亿战略投资居然之家,最近则是阿里及其关联方150亿入股分众传媒;腾讯则入股“男人的衣柜”海澜之家;BATJ等同时参与被称为“国企混改样本”的中国联通混改,进军通讯等基础设施行业。未来似乎我们生活中的衣食住行玩都离不开BATJ,无处不在的有限几家新经济企业巨头一时间给人一种“赢者通吃”的印象。


正是带着“赢者通吃”这样的抽象印象和现实担心,今年7月初我开始了阿里的新零售之旅。随着观察和思考的深入,一些新的印象和判断逐渐在我的脑海中形成。


首先,在阿里“线上线下结合典范”和“高度智能化新零售旗舰”的银泰商厦不远的街区,依然有延续了上千年,从人类有商业史以来就开始存在的街边零售餐饮小店。如果概括新零售带来的传统零售模式的革命,也许我们可以把它们总结为以下几个方面。


其一是利用线上线下结合进行中介组织的重构,最大程度地消除中间环节,极大地便利客户的需求满足。这使得未来消费者只需要做两件事——消费和付钱。在考察“盒马鲜生”时,我甚至一度对家庭冰箱制造、贸易中转批发商、大排档等没有特色的餐饮等未来产业前景心存忧虑。


其二,利用数据银行向目标客户精准营销。如果说阿里新零售目前阶段是成功的,我们看到其成功背后的原因既是复杂的(例如,阿里股权结构设计上的合伙人制度,雇员终身编号和花名体现平等价值观的企业文化等),但同样是简单的。那就是阿里围绕零售等有限的领域把200多年前亚当•斯密基于别针工厂提出的专业化分工思想做到了极致。但需要提醒读者注意的是,新零售并没有完全代替传统零售,很大程度源于消费者基于收入水平、消费习惯、饮食文化形成的多样化需求偏好。


尽管阿里开创的新零售模式在某些特定情形下可以引导消费的潮流,但显然无法在短期内覆盖不同年龄、不同文化、不同地域、不同消费习惯和不同饮食偏好的全部消费者。例如,借助大数据对消费行为分析开展精准营销,银泰目前阶段的主要目标客户也集中在22-26岁之间的年轻女性。


其次,在股权设计和控制权安排上,阿里一方面通过合伙人制度变相实现的同股不同权控制权安排,让大股东软银等退化为普通投资者,远离管理团队重大经营决策,但另一方面,在围绕新零售核心业务开展中,阿里更多采用传统的控股链条,以使新零售改造的战略意图得以贯彻实现。


例如,为了实现对新零售线上线下结合的重构,原在香港上市的银泰私有化成为阿里集团绝对控股的子公司;为了保持“盒马鲜生”统一的标准和品质,阿里在业务推广过程中并没有简单采用连锁经营这一被以往实践证明有助于快速推广的模式,更多的是选择开分店。由此也决定了阿里新零售的扩张速度受到品质保证和资本投入等要素的制约。这在一定程度上也减缓了人们对阿里赢者通吃的担心。从阿里股权投资方向来看,既有类似银泰商厦的绝对控股,以按照阿里新零售的全新理念重塑银泰;也有类似于恒生电子的战略投资,着眼未来相关产业长远发展的战略布局。


最后,除了资本预算约束,掣肘阿里“让天下没有难做的生意”这一美好愿景实现的另一个重要因素显然来自物流。在今天被称为东方硅谷的杭州,一方面是无人驾驶汽车的试航和无人机在快递业应用等颇吸引眼球的美好蓝图绘制,另一方面则是杭州街头依然骑着两轮、三轮各式传统交通工具的快递小哥穿梭在交通堵塞的车流人流中的现实困顿。丰满的理想和骨感的现实在物流行业交织在一起,形成巨大的反差。马云由于担心物流作为传统行业边际成本递增属性,与基于网络外部性的电商边际成本递减属性的不兼容,曾一度拒绝涉足物流行业,但最终还是被迫让“菜鸟”起飞了。而京东“自营”物流提供的快速送货服务则为京东赢得不少好的口碑。物理空间的客观存在很大程度成为电商和新零售发展的瓶颈。这事实上也是顺丰等快递公司在电商竞争日趋激烈的今天异军突起背后的原因。一定意义上,谁拥有高效便捷的物流,谁才能真正使新零售如虎添翼,新零售才能真正实现起飞,甚至腾飞。


概括而言,由于上述资本、质量和标准控制、物流等因素的制约,以及近几年电商的迅猛发展和竞争日趋激烈,电商面临流量的红利逐渐消失的问题。精准营销的复杂需求与资本物流瓶颈制约的内在矛盾,使得新经济企业看起来无所不在的触角一定存在无法触及或不愿触及的领域。而这些领域将为其他企业的生存和发展带来空间,甚至新的发展曙光。


更让我感到欣喜的是,阿里旗下银泰对传统服务业的改造升级不是简单的淘汰,而是使一些传统产业获得了新的生机。为了提升服务质量,让客户足不出店享受一条龙服务,银泰引入了一些声誉卓著的品牌服务商,如在北京等地很有名的包包拯修包商。当消费者在街头很难再寻找到以往走街串巷,沿街叫卖的修包师傅时,你会惊奇地发现,这些修包师傅现在堂而皇之地坐在了银泰商厦,开始像白领工人一样继续从事着蓝领工人的工作。这是我此次阿里新零售之旅的重要收获之一。


上述观察促使我开始思考,新经济可能不是印象中的赢者通吃,而是赢者分享。在新零售如火如荼发展的今天,对涉足传统零售业企业的一个可能启发是,需要加速转型进程,在新的专业化分工体系重建中精准定位,利用互联网,以自己高度专业化的服务换取别人同样高度专业化的服务。


在和阿里的高管和员工交流时,很多人言语自然流露出与腾讯等新经济企业“既生瑜何生亮”的“瑜亮情结”来。在腾讯等的高管和员工中,我们可以观察到类似的情结和反应。历史上,腾讯曾一度试图联合百度和万达进军新零售,而阿里也曾一度试图进入通讯领域,但最终各安本分。这使我联想起经济学家鲍莫尔的可竞争市场理论。腾讯虽然目前尚未进入新零售领域,但面对腾讯的虎视眈眈,阿里没有理由不倍加努力。这也许正是宝马在庆祝她的生日时不忘记感谢它的竞争对手奔驰存在的原因。想到此,我开始倾向于认为,新经济时代可能并非简单地赢者通吃,而是赢者分享。


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    关键词: 郑志刚  新经济企业  人大重阳  中国智库  

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